Para que veáis que me aplico el cuento, he estado examinando en profundidad, y con honestidad, cuál es el papel de consultoras, agencias de marketing, comunicación y medios en el nuevo entorno de redes.

Las agencias y consultoras tradicionales también tienen un panorama difícil por delante. Son un modelo afectado por la dinámica de las redes. Algunas han sabido adaptarse y son capaces de ayudar a su cliente en las nuevas formas de conectar con los consumidores, otras están inmersas en entender cuál es su rol en el nuevo ecosistema.

Hace poco cómo las industrias que se han visto más afectadas por la digitalización son las que tienen un alto grado de intermediación. Y algunas agencias han incumplido cada una de las reglas que definíamos en “¿Está en peligro mi modelo de negocio?”. Han luchado contra el cambio diciéndose que todo seguía igual, que digital era sólo un medio más. Han bajado los precios para competir. Han usado placebos diciendo al mercado que entendían el cambio al tener departamentos digitales con menos recursos de los necesarios. Sólo algunas se han planteado cómo afrontar el cambio aprovechando la fuerza de las redes.

Pero antes de seguir, voy a examinar cuáles son los problemas que solucionan las agencias tradicionales:

En primer lugar hay una serie de variables cualitativas: Conocimiento, Estrategia, Creatividad, Visión, Experiencias de otros mercados, Aire fresco a las estructuras corporativas, Profesionales de primer nivel que sería difícil pagar si estuvieran a tiempo completo (compartir su tiempo con otras compañías los hace accesibles) y formas diferenciales de entender la comunicación.

Un segundo grupo de variables estructurales: Interlocución (integración de muchas capas, players y proveedores), Ejecución, Medición de todos los esfuerzos, Acceso a maquinaria y materiales caros, Escalabilidad, Estudios de mercado y Herramientas.

Sin olvidar las variables económicas: Negociación, Economías de escala y Financiación

… Y esos estupendos desayunos

Muchas agencias tradicionales se han ido configurando en el tiempo para dar respuestas a un sistema industrializado de entender la comunicación, basado en procesos complejos y costosos. Un sistema eficaz, pero cargado de ineficiencias que generan unos overheads enormes que de alguna manera se han de remunerar.

Pero las formas de remuneración son imperfectas, los fees fijos, los porcentajes sobre la inversión y la remuneración por éxito están llenos de pequeñas trampas que las mismas agencias se han puesto para poder obtener nuevos clientes en un entorno extremadamente competitivo. Al final, se valora la idea, pero se compite por precio. Se regala la idea para cobrar por la ejecución. El mismo entorno ahoga el valor de la agencia.

La transformación digital ha hecho que desciendan la intermediación de procesos, su complejidad y costes; aumentando la especialización, la distribución de procesos y la colaboración. La tecnología hace que las variables económicas y estructurales pierdan importancia. Empresas como Google generan herramientas para acortar la distancia con el cliente final, muchos estudios de mercado son accesibles a todo el que sepa buscar, algunos soportes bajan sus barreras de entrada y comienzan a trabajar de forma directa con anunciantes ofreciéndoles soluciones que pasan de la creatividad a los medios; todo esto facilita la entrada a nuevas empresas de servicios con estructuras más pequeñas, un problema añadido para los grandes del sector.

Donde hasta hace poco había orden y las funciones de cada uno de los jugadores estaba clara, ahora hay confusión: todos parecen saber de todo, se han desdibujado las barreras. Las únicas variables que confieren valor competitivo a una agencia son las cualitativas.

Muchas agencias están perdidas, no entienden y se defienden diciendo que es un medio más para minimizar psicológicamente su efecto. Las hay que realmente entienden el cambio, pero ¿cómo dejar de hacer lo que te compra el cliente? Nos pondría a la altura de las pequeñas agencias de nuevo cuño. Hacer lo que haces habitualmente, aunque no sea rentable, hasta la fecha es tu único punto de contacto con tu cliente.

Por no hablar de lo poco eficiente que es la comunicación industrial de cara al consumidor final, no podemos seguir pensando que la clave está en cómo aprovechar mejor esos 20 segundos de spot que el consumidor lucha por evitar. Hay más formas que nunca para llegar a nuestro consumidor pero esto no hace más que añadir complejidad a la ecuación.

Pero las agencias no son los únicos actores de esta industria en proceso de cambio, sus clientes están perdidos en un momento en el que saben que han de cambiar. Son tiempos difíciles en los que aparecen muevas agencias y nuevos modelos de agencias. No saben si confiar en su partner de siempre que ofrece nuevos servicios o en el nuevo que se concentra en una parte. Integración o especialización.

¿Cuál es el modelo de la nueva agencia? Estoy observando cómo se configuran dos posibles soluciones.

1. Volvemos al modelo anterior. Creamos grandes grupos que ofrezcan soluciones globales centrados en el cliente, integrando lo que anteriormente se desintegró (medios, creatividad, comunicación, etc.) e incorporando ahora nuevos medios. Acompañamos al cliente en un mundo de soluciones complejas y múltiples puntos de contacto, consiguiendo reducción de costes, pero aumentamos el riesgo (si lo perdemos, perdemos todo).

En este modelo profesionales con conocimiento de todas las disciplinas (medios, creatividad, comunicación) y de todos lo medios se encargan de repartir y coordinar el trabajo entre todos los puntos de contacto con el consumidor.

2. Huir de la escala para entrar en la escalabilidad. Adoptamos un modelo de trabajo con agencias y consultaras especializadas, coordinadas por el cliente o por una supra-agencia que reparte el juego. Trabajamos directamente con los especialistas. Para ello el cliente ha de disponer de conocimiento y estructura para dirigir todos los esfuerzos o designar un velador de todos los esfuerzos de la marca. Desaparece la intermediación, la estructura de las agencias se adelgazan para adecuarse a lo que realmente desea el cliente.

Las redes son un terreno abonado para pequeños players con talento que entienden su rol y son capaces de colaborar con otros similares de cara a un cliente concreto y poder ser competencia de cara a otro cliente, algo difícil de entender, pero que han de poner en práctica si quieren trabajar en red. Asumen que es imposible resolver todas las necesidades en un único lugar y definen qué parte aportan ellos. Este concepto boutique ayuda al cliente con esmero, no trabaja con tantos clientes simultáneamente y no están enfocados a resolver lo que les pide el cliente, sino en convencerle de qué es lo que necesita y aportarle soluciones en su ámbito de actuación concreto.

En resumen, estamos ante un modelo en crisis en el que hasta la fecha se premiaba la gestión de la complejidad, pero empieza a haber luces que apuntan cómo se puede usar la simplicidad de forma efectiva para todas las partes involucradas, ya sea integrando servicios con centro en el cliente o trabajando en redes.

Incluso algunas consultoras están ampliando su campo de actuación y se presentan como solucionadores globales de problemas, que pueden no desembocar en una pieza de comunicación, pueden llegar a afectar a producto, a distribución, etc. Excitante: el marketing en la totalidad de los puntos de contacto con el cliente.

Sea cual sea el modelo que triunfe, lo que está claro es que el sistema de olas de campaña se está agotando, es tiempo de construir historias, no sólo de contar cuentos.

Aquí ver un vídeo que ilustra lo expuesto >> The last advertising agency on Earth

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