La supuesta guerra entre Google+ y Facebook tal y como se plantea en la actualidad tendría un claro perdedor. Y no es un tema de quién tenga más usuarios o de lo activos que estén, sino de definición de terrenos de juego. Mientras Facebook potenciaba una plataforma, Google saca la pelota del terreno para pasar a jugar en todo Internet, que es el espacio que domina desde hace muchos años. ¿Para qué darte de cabezazos en un espacio poblado, cuando puedes jugar según tus reglas en espacios mucho más amplios?

Así, mientras uno se quedaba pegado a lo social, el otro afianza el contenido. No haciendo tanto hincapié en el contenido privado (fotos de fiestas y demás) sino en el contenido con vocación a ser público que, por otra parte, es el que más interesa a la mayoría.

Pero además, a Facebook le cuesta salirse de su espacio, su esencia está en ser una plataforma y su modelo de negocio está basado en conseguir visitas a la misma, y está viendo cómo sus usuarios se hacen mayores y los besos de vampiro o darle un like a un “señoras que…” empieza a perder gracia y sentido,… y demandan utilidades reales.

De ahí que Facebook esté potenciando el desarrollo de numerosas aplicaciones que hagan de su plataforma el espacio donde sus usuarios puedan realizar todo tipo de actividades digitales. Aplicaciones que permiten escuchar música, consumir noticias, reservar viajes, tickets, etc. Facebook quiere que su Timeline constituya el resumen de la actividad online de una persona.

Quiere dotar a las aplicaciones de un componente social, y no sólo usar “lo social” como un fin en sí mismo.

Por tanto, al menos de momento, la aparición de Google+ ha hecho poco daño a Facebook, de hecho le ha ayudado a visualizar que su base de usuarios tiene unos intereses más amplios. Los damnificados a corto plazo serán los espacios de publicación de contenidos con vocación de ser públicos: los blogs… y sino al tiempo

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Conocíamos a Steve Jobs como profesional, como CEO de Apple y de otras aventuras, pero sólo intuíamos a la persona. Aún así nos ha puesto más tristes su muerte que su retirada oficial de hace poco más de un mes.

Y es que es seguro que la historia de la tecnología hubiera seguido su curso inexorable sin Steve Jobs. Los ordenadores hubieran llegado a los hogares, hubiéramos tenido lectores de MP3, smartphones y se hubieran realizado estupendas películas infantiles en 3D.

Pero hay algo imprescindible y único en el trabajo de Steve Jobs: acercó la tecnología a lo más profundo del ser humano, nos hacía sentir únicos, divertidos, creativos y poderosos sólo con su uso. Esa es su huella única, una visión y la fuerza para llevarla a cabo: la tecnología nos puede hacer más humanos.

Cuando preguntas a un usuario de los productos de Apple por qué los usa, después de los primeros argumentos anti-PC de que si es más rápido, que si no hay virus y que si no “casca”, el usuario de Apple se enreda en un montón de términos ambiguos… y es que es prácticamente imposible concretar el arte que ha introducido en su experiencia de uso, esos “valores difíciles de nombrar”.

Y ahí está la clave de Apple y de todas las empresas que infieren arte en su producto: si es difícil de nombrar por tus usuarios, será prácticamente imposible de copiar por tus competidores.

El arte es cambiar a los seres humanos con los que entras en contacto.

Gracias.

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Se acabó.

Google+ era un bluff.

Catástrofe!

Volvamos a la realidad mientras esperamos un nuevo juguete al que podamos acceder por invitación.

(…)

Creo, y me aventuro con esta, que esto no ha hecho más que empezar, que la estrategia de Google+ no pasa por agregar usuarios en un único espacio. Hace unos meses comentaba que su potencial residía en abrirse a otros espacios. Ahora, viendo sus patrones de uso, creo aún más en esta dirección.

Google no necesita agregar audiencias, ya las tiene en torno a otros espacios. Lo que necesita es generar nuevos puntos de contacto integrándose en otros espacios de Internet (blogs, websites y portales) donde actualmente no está. Y para eso desarrolla una sencilla (y creciente) serie de herramientas que permitan a sus propietarios socializar y sacar el contenido de sus propios espacios.

Y así todos ganarán:

- El usuario dispondrá de información más afín y la posibilidad de sociabilizar sus acciones con un mínimo esfuerzo.

- El espacio digital (blog, site, app, etc.) podrá salir de sus fronteras de la mano de sus usuarios alcanzando nuevas audiencias.

- Y Google perfecciona sus productos existentes (búsqueda social, etc.) creando nuevas posibilidades de monetización.

Una vez más Google evitará caer en aplicar un modelo de negocio existente para sacar mayor rendimiento a los deseos de todas las partes.

Y es que Google+ no será un web site, sino que la red será “más” Google que nunca.

Google+ no está muerto, está incubando…

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En ocasiones, para cerrar una charla o entrevista me preguntan por ejemplos de empresas que desde mi punto de vista estén implementando bien esto de los medios sociales. Una forma natural de cerrar una entrevista y que la audiencia se lleve casos sobre los que reflejarse y compararse…

… pero nunca sé qué responder. Me niego a tirarme por el sendero fácil de citar a Dell, Zappos y demás glorias de los medios sociales. No sé si lo hacen bien o mal ya que desconozco sus objetivos, por lo que desconozco si las métricas que se desprenden denotan éxito o no. Seguro que lo hacen muy bien, pero no tengo la suficiente información como para hacerlos míos.

Y es que, si entendemos que digital -y los medios sociales como extensión- es transformador de la realidad de empresas y organizaciones, la empresa que mejor lo esté incorporando será la que mejor le ayude a cumplir sus objetivos de negocio de una forma integrada con el resto de canales y recursos. La empresa que integre “lo digital” en su ADN de una forma natural no necesitará airear métricas puntuales para aparecer en la prensa sectorial.

Sabemos que no podemos seguir viendo “las cosas digitales” como añadidos a “lo que nos da de comer” (las descargas de una App, los amigos de un grupo de Facebook, o el número de menciones en Twitter son medidas puntuales de los medios en los que nos basamos para conseguir algo más profundo y transformador), pero aún así no nos resistimos a una buena cifra que adorne presentaciones.

Algo muy diferente son los megafracasos, esos casos de errores de gestión o de cerrazón de una organización que les ridiculizan en los medios sociales. Claro que podemos aprender de ellos lo que no hay que hacer, pero no podemos basar una estrategia en evitar los errores ajenos.

Respondiendo a la pregunta: solo conozco los objetivos de negocio de mis clientes, y por discreción y cierta timidez, me niego a hablar en público de cómo digital les ayuda a conseguirlos…

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No hace falta ser un visionario para saber que detrás de Google+ hay algo… igual que no hacía falta ser un visionario para saber que Wave no encontraba lugar entre las demandas reales de sus potenciales usuarios, o que el anodino Buzz no aportaba nada…

Google ha acertado en crear una herramienta que se usa como si siempre hubiera estado ahí, aporta muchas cosas nuevas, pero sin grandes alardes… Su éxito está garantizado por su integración en el habitat de herramientas Google, por su facilidad de uso, por el concepto de creación de grupos desde un primer momento (no cuando ya no sabemos cómo manejar centenares de datos) y por el potencial que nos presenta de trabajo colaborativo.

Presenta algunos problemas que Google irá depurando con el tiempo, y algunas funcionalidades que ya tienen en el tintero y se irán introduciendo dócilmente en nuestros distintos dispositivos, ampliando el alcance a medida que cierra mejor el círculo (valga la analogía) entre sus herramientas en torno a los usuarios.

Está claro que quedarán víctimas en la cuneta digital y surgirán nuevas oportunidades, pero desde mi punto de vista hay dos temas capitales que determinarán el éxito de G+. El primero de ellos es mantener la sensación de control que nos da desde un primer momento. Si, a medida que nuestros círculos se van llenando, Google genera un algoritmo según el cual el usuario mantiene esa sensación de control sobre lo que quiere y no quiere ver (y no se mete en fórmulas secretas ala Facebook) tiene medio camino andado.

El segundo tema tiene más miga. A medida que las organizaciones se vayan dando cuenta de que, en muchas ocasiones, expulsar a sus potenciales clientes de sus websites para enviarlos a sus espacios sociales es un sinsentido querrán dotar de funciones sociales a sus propios espacios. Y ahí es donde entra Google Plus.

Google puede ser generoso y abrir sus APIs para que websites, intranets y todo tipo de entornos digitales usen sus posibilidades de comunicación y relación… y eso es algo que Facebook jamás podrá hacer dado que su negocio está en llevar a los usuarios a su site. Google puede permitir que se vayan ya que su negocio principal está en el buscador (que mejorará añadiendo funcionalidades sociales) y en la creciente venta de aplicaciones a empresas y organizaciones.

En la potencialidad generosidad de Google+ está el verdadero peligro para Facebook.

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Rara es la presentación de medios sociales en la que, al terminar, alguien del público no hace la pregunta… “Si pero … ¿a todo esto cómo le medimos el ROI?”

El ponente responde según sus tablas, conocimiento o su grado de dospuntocerismo talibán. Si este último grado es alto, tienden a escaparse con evasivas lanzando frases lapidarias como “¿Estas casado? Bien ¿Me puedes decir el ROI de tu relación?” Levanta una gran carcajada de la audiencia, la persona que ha realizado la pregunta sonrie, entre avengonzado y divertido, y el ponente se sale de la situación. En el fondo le están diciendo: “esto va de conversaciones entre colegas, y los colegas no se miden por rentabilidad”.

Algunos compran este discurso. Pero sinceramente, si yo fuera cliente no lo compraría… tengo un presupuesto y unos objetivos, si me ayudas a conseguirlo te contrato, sino me has divertido un rato, pero perdona que vuelvo al negocio.

Vamos a poner las cosas en su contexto. En primer lugar, no podemos realizar ningún tipo de acción si no tenemos un objetivo predefinido. Y es que, si no sabemos para qué queremos hacer algo casi mejor no hacerlo ¿no?

Voy a puntualizar. Tener claro un objetivo de antemano no quiere decir saber cuál es el punto de llegada exacto, sino un destino hacia el que nos queremos mover. Si el destino está bien definido, el objetivo se podrá alcanzar mediante varios caminos alternativos y a medida que avancemos vislumbraremos y elegiremos el punto de llegada exacto.

Y para saber cómo estamos de cerca de ese punto de llegada existen los KPIs. Los KPIs nos indican cómo está evolucionando nuestra acción de cara a cumplir sus objetivos. Probablemente nuestra acción será compleja y un único KPI no nos dirá si vamos bien o mal. Podemos, por ejemplo, ir un tanto flojos en cuanto al nivel de prescripción sobre la base de impactados, y quizás avanzar muy bien en el flujo de recompra sobre lla base de los que  participan en nuestro Twitter, manteniendo un buen resultado de la acción global según los objetivos marcados.

No nos dejemos obnubilar, hay muchas métricas en los medios digitales y sólo algunas de ellas son indicadores reales de cómo nos estamos moviendo de cara a nuestros objetivos.

Vamos a por el ROI…

Un ROI positivo nos puede venir por dos caminos: por un incremento del ratio beneficio/inversión, o por un descenso del ratio costes/inversión. El ROI puede ser un objetivo muy válido, pero generalmente estas relaciones entre costes, beneficios e inversión vienen dadas por un complejo sistema de variables en los que los medios sociales no viven solos.

Mientras existan factores exógenos que determinen la compra, no podemos hablar del ROI de los medios sociales, ya que no es posible atribuir la venta a cada uno de los canales. Así que es fundamental crear un sistema de métricas y KPIs que nos permitan entender e integrar los efectos de las acciones de cara al objetivo establecido. Es totalmente imposible asignar el impacto económico de cada visualización, conversación o click.

Sólo en contados casos, generalmente ligados a promociones, podemos tirar una linea recta entre beneficios e inversiones usando medios sociales (incluso en estos casos perdemos el efecto halo que puede generar ventas a futuro). En el resto es practicamente imposible determinar la causalidad entre ambos, aunque está claro que existen relaciones… y para medir estas relaciones usaremos los KPIs. Los KPIs serían como las migas de pan que nos dicen cómo estamos de cerca de cumplir nuestro objetivo, puntos en el camino que nos ayudan a corregir si hay desviaciones. Pero cuidado, que para establecer relación necesitamos volumen, doblar los retweets no significa nada si tenemos 1.000 seguidores.

Así que, igual que no podemos realizar una acción sin fijar unos objetivos previos, debemos entender que no todas las acciones van ligadas de forma directa a la rentabilidad del negocio. Si una empresa quiere ayudar a fomentar determinados valores culturales entre su público objetivo lo hará para vender más, seguro, pero el camino hasta la venta es tan largo que resulta imposible separar el efecto de la acción en términos de ventas, por lo que el ROI de los medios sociales estaría más que contaminado.

Esto no quiere decir bajo ningún concepto que podemos hacer una acción porque sí, porque genera “conversación”. Los objetivos directos de esta acción que comentábamos estarían alineados con la notoriedad de marca, la aceptación de este cambio cultural, la conquista de mayor share of voice, etc… y en última instancia a una mejora en el ratio entre beneficio e inversión,… y al no poder tirar una linea directa pondremos KPIs por el camino.

Por favor, no volvamos a decir absurdidades como “el ROI de la conversación”.

La respuesta a la pregunta del público es fácil: “has de definir objetivos y establecer métricas y KPIs para evaluar y corregir las acciones de cara a su cumplimiento”,… tanto en Social Media como en cualquier actividad empresarial.

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En determinados contextos esta palabra se emplea como sinónimo de “experiencia profesional en el sector”, pero en otros no es así…

Para algunos profesionales de “la vieja escuela”, el oficio equivale a la pequeña trampa. A engatusar al cliente y, sin mentir, moverse hábilmente para incrementar los beneficios. Se trata de buscar esos huecos que existen en los contratos para, sin dejar de cumplirlos, exprimir al máximo la situación en su beneficio. No se trata de salirse de los contratos, sino de moverse con soltura en los márgenes de los mismos.

Desde mi punto de vista, en un entorno en el que se valora a empresas y colaboradores en función de lo que nos aportan, entender las relaciones profesionales entre empresas de esta forma es inviable por tres razones:

- La trampa es copiable: cuando un competidor ve que hemos ganado un cliente por medio de una trampa sólo tiene que replicarla a futuro para estar a nuestra altura. Habremos de ingeniárnoslas para identificar nuevas trampas.

- El resultado final, el producto o servicio que entregamos, tiende a calidad cero. La trampa está enfocada a generar beneficios rápidos cumpliendo los mínimos exigibles.

- El cliente pierde la confianza ya que se da cuenta de la trampa una vez cumplido el servicio o entregado el producto. En el mejor de los casos se blindará, en el peor no querrá volver a trabajar con nosotros y habrá que buscar un nuevo cliente con el que jugar en los márgenes de los contratos.

Basar una relación profesional en el “oficio” entendido de esta forma es agotador y no es sostenible en el nuevo entorno en red transparente, en el que la información fluye en tiempo real. Los competidores aprenden, el cliente se protege y el hueco se hace más estrecho. En definitiva, estamos creando un espacio que se ahoga en sí mismo.

Las relaciones profesionales sostenibles sólo pueden estar basadas en la confianza y transferencia de conocimiento útil entre las partes. Si nos introducimos en espacios competitivos tan copiables estaremos chinetizando nuestro valor.

No podemos alejarnos de las demandas del consumidor. Vivimos en un entorno rápido, transparente, sin fronteras, democrático e interconectado en tiempo real. Si nuestra organización está compuesta por personas, hemos de mostrarnos al mercado con valores personales.

Sólo con honestidad y creatividad podremos crear relaciones sostenibles con nuestros clientes.

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Es alucinante cómo en un mundo interconectado todavía haya muchos que se empeñan en menospreciar la calidad de las relaciones que labramos a través de las redes.

¿Es más fiable profesionalmente una persona cuyos padres tuvieron a bien tener un hijo que coincidiera en edad con la mía y compraran una casa en la misma zona de la ciudad que los míos, con lo que terminamos yendo a la misma clase, que un profesional con el que comparto visión, entusiasmo y proyectos a través de las redes?

Y esto me lleva al tema que realmente me mata, el término “internauta”.

”Los internautas se han rebelado contra…”, “los internautas declaran…”, “a los internautas les gusta…”. Nunca lo he entendido, ni siquiera cuando no habíamos alcanzado la doble cifra sobre el total de la población. No nos juntábamos y emitíamos un comunicado expresando una opinión o acción, o al menos a mi no me llamaban

Pero ¿ahora?, con la población de personas que usan internet superando a la de no-usuarios ¿No deberíamos comenzar a usar el término offliners?

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Crecen las redes sociales, sus números son impresionantes: segundo país más grande del mundo, fulano tiene en twitter a la población entera de Irlanda, más vídeos en un minuto que la producción completa de Hollywood anual. Lo dicho: impresionante.

Por otra parte, en muchos casos es difícil establecer una relación directa entre realizar acciones en medios sociales con los beneficios empresariales, que cada vez son más difíciles de mantener, todo sea dicho.

Si las redes sociales siguen creciendo ¿cuántos más recursos le habremos de dedicar? ¿Será rentable a futuro?

Si buscamos economías de escala en medios sociales tenemos todas las de perder. El futuro se hace inviable: más recursos, más dedicación, más agencias, más herramientas, en un entorno económico de reducción de márgenes y segmentación de audiencias que necesitan más atención. Por ahí no parece que venga la solución.

La solución está en el propio planteamiento, no podemos ver los medios sociales como un canal adicional, hemos de verlo como una herramienta sobre la que apalancarnos de cara a alcanzar nuestros objetivos empresariales. Y aunque necesitemos contratar determinados perfiles y empresas externas, de alguna forma tenemos que evaluar lo que podemos hacer con lo que tenemos, o nos meteremos en una espiral sin fin.

Si miramos atentamente podemos ver que tenemos mucho en nuestras organizaciones. Tenemos personas muy válidas en nuestros equipos, muchos son buenos trabajadores, pero otros muchos son individuos comprometidos con un proyecto. Que hablan con sus amigos de lo que hacen en la organización, de sus motivaciones, ideas y proyectos. ¿Por qué no elegir a algunos de ellos para ser nuestras voces como una extensión de sus trabajos?

Imagina que en lugar de que el Community Manager respondiera a todas las preguntas e inquietudes de nuestros clientes, le dejáramos los temas más generales y fueran los responsables concretos de nuestra organización quienes encararan los asuntos más especializados. Pongamos que un cliente tiene una sugerencia de cara a un producto, ¿no sería ideal que el responsable de producto se la respondiera? Y si se desahoga en Twitter comentando un problema con el servicio de atención telefónica, ¿no estaría bien que el responsable de atención telefónica le contactara?

Dar voz a los empleados redunda en un sistema más rico para todos los involucrados en el que no hay que invertir en parecer transparente ya que todos sabrán que lo somos. Un sistema liderado por una empresa que da voz a todos sus empleados genera un mayor número de puntos de contacto con nuestro cliente con un nivel de calidad de los contactos muy superior al que se genera por cualquier otro medio.

Un trabajador que sabe que es la voz de su empresa es un trabajador comprometido con el proyecto, al que no le llega el conocimiento del mercado a través de informes y reuniones sino a través de la propia voz de los clientes.

>> Si quieres seguir reflexionando sobre este tema te invito a leer la contestación de Marco Cimino en su blog.

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