Por qué no terminan de despegar las compras de alimentación online

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Todos los indicadores nos dicen que el comercio electrónico en alimentación no termina de despegar en nuestro España.

Para preparar una entrevista en TV3 redacté una reflexión sobre las causas detrás del escaso tirón, y qué habrían de hacer los comercios de alimentación online para ponerse a la altura de otros comercios electrónicos y de su mismo sector en otros países.

El problema es innegable

A pesar de que más del 70% de la población española está online, apenas el 43% de los usuarios de internet compra online y sólo el 6% compra en la categoría alimentación según los datos de Eurostat 2013.

La cuestión va mucho más allá de que se compre en alimentación a través de canales digitales, además:

  • Comparativamente las compras en este sector crecen a un ritmo muy inferior al de otros países cercanos en los que no existe tradición de compra de alimentación online, y al de otras categorías de ecommerce en España.
  • Teniendo en cuenta la inversión de tiempo asociado a la primera compra, y que la clave del éxito está en la repetición, existen escasa recompra y fidelidad, dado que algunas marcas no ofrecen un claro valor diferencial.

 

¿Por qué funciona el comercio electrónico en otras categorías?

El cliente que decide comprar online, lo hace porque encuentra un beneficio claro en el canal, que se puede resumir en tres aspectos fundamentales:

  • Valor adicional, por ejemplo la posibilidad de profundizar en detalles de la compra como ocurre con los viajes online, categoría en la que España se encuentra por encima de la media europea.
  • Inmediatez y variedad de opciones y precios: electrónica, música y libros.
  • Ahorro de tiempo en acciones con escaso valor adicional: transacciones bancarias e institucionales.

 

Una situación de desventaja

La alimentación online se encuentra con algunos problemas frente a otros comercios digitales como:

  • Los comercios de alimentación físicos tienen una presencia muy extendida y con horarios cada vez más amplios.
  • Son productos de baja involucración en el los que apenas existe investigación por parte del comprador.
  • Para la mayoría de individuos no es una compra placentera.
  • La primera compra de alimentación online es percibida como bastante tediosa (y, como hemos mencionado, las siguientes tampoco son tan ágiles como cabría esperar). Algo muy relevante con el auge del comercio electrónico a través del móvil.
  • Existe escasa diferenciación entre muchos de los supermercados online.
  • No abunda el proceso de prescripción en redes sociales que favorece a otras categorías.

 

Los emergentes ganan terreno

Ya hemos visto que no se trata de la categoría más sencilla para la venta online, pero tampoco lo parecían hace un par de años otras que actualmente crecen a buen ritmo como son la restauración o el textil (que ha incrementado su cuota del 6% al 14% en cuatro años, sin llegar aún a nivel europeo). 

El comercio electrónico en alimentación lleva entre nosotros más de 15 años, en los cuales apenas se ha innovado, y como ha ocurrido en otros sectores, el cambio a digital está llegando desde la periferia del sector:

  • Han entrado con fuerza supermercados puros online como Ulabox (que en tres años cuenta con un 1% de la cuota de mercado, triplicando su cifra de negocio año a año y con un 30% de pedidos a través de dispositivos móviles).
  • Los grandes del comercio electrónico: Amazon irrumpe con pruebas en varios mercados con tecnologías interesantes como AmazonDash y entrega en festivos.
  • Empresas como Instacart que realiza la entrega en una hora tras realizarse el pedido.
  • Los propios productores (agricultores, ganaderos, etc.) que tienen la confianza del cliente en materia de frescos.
  • Marcas que como Procter & Gamble, o Hero en España que venden online por su cuenta sin tener en cuenta canales de terceros.

 

¿Qué pueden hacer las empresas tradicionales de alimentación para mejorar su negocio online?

Para vencer las barreras descritas hemos de plantearnos qué beneficios esperaría un cliente que se acerca a la alimentación online. El cliente principalmente busca variedad de productos (algo que cada vez está mejor trabajado desde la oferta) y sobre todo comodidad y ahorro de tiempo. La comodidad no se basa en que te suban las bolsas a casa con un descuento puntual. Muchas tiendas de alimentación online, están supliendo carencias de diferenciación a base de ofertas puntuales en lugar de atacar a lo que el usuario les demanda.

En la actualidad el comercio electrónico en alimentación, regido por las tiendas online de los grandes players del sector de alimentación, se encuentra en una situación de equilibrio cómodo, todos venden poco y parece que esta es la norma del sector. Si nadie mueve ficha todos mantienen su cuota.

Si el usuario compra por comodidad y ahorro de tiempo y queremos romper este equilibro de no crecimiento, los comercios de alimentación online habrían de invertir en:

  1. Mejorar la experiencia de usuario creando  herramientas más ágiles y adaptadas a las características individuales de cada uno de los compradores.
  2. Tecnología: no sólo han de adaptar sus tiendas a formatos móviles (tarea aún pendiente para muchos), sino crear herramientas que faciliten la repetición y reconocimiento de patrones. En este momento en UK, más del 40% de la compra online en alimentación se realiza a través de dispositivos móviles.
  3. Modificar procesos internos: no se puede tratar “la tienda online” como una delegación más sino como una línea de negocio independiente con sus propios objetivos y formas de hacer, creando nuevas formas de servicio y entrega.

En resumen, se trata de un cambio de paradigma que lleva consigo innovación e identificación de nuevas líneas de negocio. El “hay que estar porque el resto están” sólo va a traer gastos…

 

Pepe Tomé entrevistado en TV3

Puedes ver aquí la noticia emitida en el Telenotícies de TV3 (a partir del minuto 16:31).

Foto: https://www.flickr.com/photos/jbcurio/4310337155/

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CC BY-NC-SA 4.0 Por qué no terminan de despegar las compras de alimentación online por pepe tomé está licenciado bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.

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