no seas tan democrático

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estoy leyendo mucho sobre el caso del logo de gap. rebranding. filtrado. opinión de todos. mofas. y al final me-quedo-como-estaba-para-que-nadie-se-enfade… vamos que me recuerda mucho a un gobierno que me sé yo…

¿hemos de hacer caso siempre a lo que nos digan nuestros clientes, fans y consumidores? cierto es que la marca les pertenece. de hecho la marca sólo está en sus cabezas, en ningún sitio más. pero entonces ¿cuál es el papel del director de la marca? ¿el mero pastoreo de sus fans?

sharp-edgesme da miedo el buenismo social que impera en el ambiente. todo ha de ser, no sólo aprobado, sino realizado por una representación homogénea de esos consumidores activos a los cuales pertenece la marca. así podemos llegar a movernos en territorios blanditos de comunicación con el objetivo de contentar a la mayoría y nunca enfadar a nadie.

escuchar al consumidor no es preguntarle continuamente, es conocerle en profundidad para ofrecerle mejores productos y experiencias.

lamento decir a todos los talibanes 2.0 que muchos consumidores no son expertos en marketing y que hay que tomar decisiones que vayan más allá de contentar a los actuales clientes si tenemos una visión y queremos crecer. y sino que pregunten a coca cola a dónde le llevó preguntar a sus consumidores en el 1985.

una cosa es juguetear con las redes sociales para crear concursos para diseñar imágenes, ser la modelo, producir el spot…  y otra quedarnos en la barrera a observar el partido. hemos de escuchar, interactuar y dialogar… pero también hemos de decidir, que para eso nos pagan.

el promedio entre el blanco y el negro siempre será gris!


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CC BY-NC-SA 4.0 no seas tan democrático por pepe tomé está licenciado bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.

23 Responses

  1. Mau S. dice:

    Pepe, completamente de acuerdo contigo. Para mí es la lección más importante que hay que extraer de este caso.
    La discusión de si el logo es o no el apropiado, además de estéril, sería sempiterna.
    Como he dicho en el post de Titonet, este no es un caso de triunfo del poder del social media como quieren vender muchos. Es un caso de tilinguería corporativa y directores pusilánimes.
    Por mucho que les pese a los fundamentalistas del social media.
    He dicho.

    Un abrazo! 😀

  2. Enric Cid dice:

    Hola Pepe,

    Desde la perspectiva de la investigación de mercados el caso es MUY interesante. ¿Qué es lo que fue mal? ¿No sabemos predecir que va a pasar con el lanzamiento de un logo?

    http://www.solucionesnetquest.com/actualidad/?p=2537

    Enric Cid.

    • pepe tomé dice:

      Exacto, Enric

      Desde la visión del market research tradicional parece que no se realizó un buen trabajo… porque si research entre clientes y “brand lovers” entiendo aun menos el paso atrás.

      Gracias por tu comentario!

  3. Buena reflexión Pepe. Entre tu linea “escuchar al consumidor no es preguntarle continuamente” y la de Mau “es un caso de tilinguería corporativa y directores pusilánimes” me tendré que esforzar mas de lo habitual en un comentario 🙂

    Creo que habría que separar aguas. Un proceso de rebranding cambia fundamentos, un restyling de logo, pues, es eso, un rediseño parcial de la identidad visual. No cambia directrices, conceptos, servicios, claim, valores. Es 100% gráfico.

    De restylings, hay y hubo muchos y muy buenos. Lo de Reuters me gustó mucho. En lo digital, cuando lo hizo MailChimp, también.

    Se me ocurre que en este caso -y sí, me meto en aguas pantanosas- confundieron “imagen de cercanía” con “ID visualmente simple”. Creo que muchos opinaron como consumidores pero también se debatió si el evadir las reglas del diseño era demostrar que eran mas enrollados. Mas que algo “sencillo” parecía algo “simple” y poco profesional.

    Dicho esto, coincido contigo, aquí no hubo triunfo de nadie sino una vez mas el seguir prefiriendo -por parte de GAP- tener la silla directiva amarrada y la gestión de la comunicación, relegada.

    Felicitaciones por el post
    Saludos!

    • pepe tomé dice:

      Hola Mando es un honor tenerte por aqui,

      A mi también me parece un cambio eminentemente gráfico, a no ser que detrás haya algo que no ha salido a la luz, que sea el principio de algo más profundo en GAP (sinceramente, no lo parece).

      En cuanto al contenido del logo me es muy difícil opinar, me falta background. Es simple, pero la ropa de GAP es muy simple… como dice @ainhoa la nueva propuesta es un poco “de consultora”, pero el actual está un poco obsoleto… como te digo me falta background.

      Pero a la dirección de marketing de GAP le falta criterio: si habían decidido tirarlo para adelante es porque había una razón y el hecho de que un grupo de personas opinen no debería enturbiar tu visión, a no ser que no tengas visión.

      Desde mi punto de vista hubiera sido una oportunidad estupenda para conectar con esa gente, hacerles ver el porqué del cambio, aprovechar la interacción en positivo… pero un paso atrás demuestra falta de visión 🙂

      gracias!!

      • Gracias por el halago Pepe, te comentaré mas seguido! 😉

        Y si, coincido contigo con que hubo falta de criterio (o bien una batallita interna con los equipos de Banana Republic). Lo que sigue extrañando es que una marca americana de “cool basics” en los 90 no se haya decidido a apostar por un cambio controlado (e ir a por los junior oldies o a por los milenials) en lugar de como hicieron, quedarse en un maquillaje a tontas y a locas.

        ¡A ver si la próxima semana nos sorprenden con otro arrepentimiento! 🙂

        Saludos!

        • pepe tomé dice:

          Totalmente de acuerdo, (sin conocer la realidad interna de la marca) necesitan un ejercicio profundo de acercamiento a nuevos targets… No quedarse en un mero ejercicio de dibujito, pero ahora se lo han pueso muy difícil a ellos mismos ya que saben que cualquier paso será puesto en tela de juicio…

          gracias de nuevo!

  4. Rafa dice:

    Hola a todos. Siento estar totalmente en desacuerdo. Creo que no se ha entendido nada. No se habla en ningún caso en dejar todas las decisiones a votación popular, se está hablando de ser coherentes con tu propio storytelling, o dicho de otra forma ser claro con la trazabilidad de la marca. Ser director de marco o dircom no te da licencia para matar. Como bien habéis dicho la marca no te pertenece está en la mente de tus consumidores y ellos te lo han dicho claro. Errar es de humanos, corregir de sabios, perseverar de necios.
    De buen rollito 😉

    • pepe tomé dice:

      Hola Rafa, claro que hay buen rollo, te agradezco mucho que participes.

      Tal y como yo lo veo: GAP pretendía algo con el cambio de imagen, no se si era rejuvenecer, acercarse a nuevos targets, conquistar territorios,… pero imagino que algo pretenderían.

      Pero como a la mayoría de la gente que opina en alto – que quizás no eran ni consumidores ni potenciales de la marca, simplemente les apetecía opinar (muy lícito por otra parte) – no parecía gustarles el logo, vuelven sobre sus pasos… ¿no había un objetivo? ¿qué ha pasado con él? nada, me quedo como estaba que estoy más guapo.

      Esta claro que hay que escuchar a tus consumidores, que son tu razón de ser, pero como director de marketing has de saber algo que ellos no saben (aunque les tengas muy en cuenta): hacia donde quieres llevar la marca en el futuro… te pagan por tener visión.

      No recuerdo un cambio de imagen más atacado por todo el mundo que el de Telefónica, y si hubieran hecho caso a sus detractores aun estábamos con “el de los puntitos”.

      • Rafa dice:

        Hola a todos de nuevo;
        A la conclusión de que algo pretendían, es algo obvio, lo complicado es saber el que.
        Por mi trabajo -agencias de publicidad y consultor- he tenido que trabajar con muchos directores de marketing y os aseguro que sorprendería la gran dosis de incompetencia -pequeñas y grandes compañías-. Cuando llega un nuevo director de marketing siempre quiere imprimir su “nuevo estilo” -básicamente para justificar su reciente elección- y cuando es una multinacional, los DM tienen una necesidad imperiosa de hacer imprescindible su cargo y presupuesto.
        Cuando una persona se toma la molestia, de una forma desinteresada, de “opinar en alto” sea un profesional o un consumidor hay que tenerlo en cuenta. Las marcas son diálogos.
        También he leído (Mercé) que “los de marketing, tenemos más poder”.¿PODER?¡Mucho ojo, con las palabras! ¿Que tal CANALIZAR? hay que cambiar el chip, estamos ya es otros tiempos, el poder de una marca no lo ostenta el departamento de marketing. No puedes imponer nada a tus consumidores, hay que enamorar, atraer, sugerir…
        Tenemos dos ojos, dos orejas y UNA SOLA BOCA. 😉

        • pepe tomé dice:

          Hola Rafa,

          Totalmente de acuerdo en tu afirmación “el poder de una marca no lo ostenta el departamento de marketing”, y claro que hay que escuchar sino mal andamos… pero mi punto de vista es que en determinados aspectos hay que escuchar y en otros hay que tener visión. Los fans te van a decir lo que les gusta o lo que no en base a su experiencia, pero un buen responsable de marketing (estoy de acuerdo en que no todos son buenos, aunque me he encontrado con muchos buenos) añade algo que los fans no tienen: visión.

          Te pongo un caso fácil: si preguntáramos a la comunidad Apple como quiere que sea el próximos iPad seguro que entre todos haríamos un dispositivo con al menos 10 botones en su carcasa (algo gris y muy “informático”), sólo alguien con visión sabe dirigir el barco sin ser un déspota…
          🙂

  5. núria dice:

    les ha pasado con el logo como en el cuento de andersen, el traje nuevo del emperador. se han enterado en la red que su nuevo logo era malo malísimo.

  6. Mercè dice:

    Hola Pepe! Vengo de comentar en el blog de Titonet sobre este mismo caso y no quiero dejar pasar la ocasión de comentar aquí también porque me parece muy interesante el debate que planteas. Estoy de acuerdo contigo en cuanto dices que hay que tener en cuenta las opiniones de los consumidores, pero al mismo tiempo un director de marketing o un responsable de marca, tras conocer las opiniones de sus clientes, conocer su mercado y reflexionar, ha de tener visión y a veces tomar decisiones digamos “arriesgadas” sobre la marca, e incluso a veces actuar un poco en plan “dictatorial”, no intentando contentar a todo el mundo. Aunque una vez aplicada la estrategia hay que volver a escuchar y ver si alcanzamos nuestros objetivos, y sino ya dicen que es de sabios saber rectificar a tiempo…
    Para escuchar, antes y después, las grandes marcas siempre han hecho servir los estudios de mercado, se supone que cogiendo una muestra lo suficientemente representativa. El tema con las redes sociales es que a lo mejor se les da una excesiva importancia algunas veces y no miramos si realmente quienes opinan constituyen esa muestra representativa o no de nuestros clientes. Sin embargo, resulta muy interesante la posibilidad que ofrecen los medios sociales de difundir la opinión ya no sólo de tu consumidor, sino de cualquiera interesado en hablar bien o mal de tu marca. En este sentido sí que los consumidores (también los de marketing lo somos) tenemos más poder, de eso no debería haber dudas ¿o sí? Un saludo 🙂

    • pepe tomé dice:

      Hola Mercè,

      Hola Mercè, gracias por participar a altas horas 🙂

      Coincido contigo en que los medios sociales son la mejor herramienta para tomarle el pulso al consumidor. Además a diferencia de los estudios de mercado “tradicionales”, el consumidor no responde sólo a lo que se le pregunta por lo que los insights son mucho más profundos. Pero creo que hay que escuchar en profundidad previamente, conocer sus motivaciones y percepciones, a partir de ahí decidir y actuar en consecuencia.

      Y vuelvo a coincidir contigo en que un paso atrás es válido y muchas veces necesario. Nada debería ser inmutable… pero dar un paso atrás de esta envergadura porque te tomen un poco el pelo con tu logo (no con tu marca) da la impresión de que su visión no era muy clara y que no saben bien o porque cambian o hacia donde quieren llevar su marca.

      Gracias, Mercè!!

  7. Marc Cortés dice:

    Mira que me gusta cuando se dicen las cosas aunque no sean politicamente correctas. A veces pensamos que las redes sociales aglutinan a todos los clientes de las marcas y que, por lo tanto, lo que allí se dice o se opina acabará afectando de una manera drástica a nuestra reputación.

    ¿cuantos de los clientes que entran por la puerta de GAP saben de la historia del logo? Seguramente muy pocos.

    Dicho esto, y puesto en su contexto, es decir, el de unos cuantos pero no el de todos, podemos analizar el caso concreto. Esta marca, creo, trató de hacer un ejercicio de relaciones públicas en la red. pegunta a los clientes que eso es muy cool… y claro cuando no tienes fondo y sólo es un ejericio de relaciones públicas, te da miedo la respuesta de unos cuantos (que no has puesto en contexto) y mejor hagamos marcha atrás no sea que nos equivoquemos.

    Un desastre… pero ¿cuantos clientes se han enterado?

    • pepe tomé dice:

      Hola Marc!

      Ahí está: nos creamos un micromundo, pensamos que es un desastre de gestión de marcas y luego se han enterado cuatro gatos mal contados de los cuales sólo uno compra en GAP y esta historia le afecta muy poco de cara a tomar decisiones de compra.

      Utilizar los medios sociales como focus groups tiene sus ventajas: te van a decir cosas que quizás no se te había ocurrido preguntar. Pero también tiene serios inconvenientes: escuchamos a los que hablan porque tienen tiempo, ganas de debatir, de tocar las narices o se divierten creando programas para tunear el logo. Lo cual es muy válido, pero ¿lo han cruzado con la base de clientes?

      No todo Director de Marketing es S.Jobs, pero un poco de visión y de tener las cosas claras debería ser imprescindible para acceder a determinados puestos 🙂

  8. Mercè dice:

    Comentario para Rafa:
    Supongo que se refiere a otra Mercè, porque lo que pone entre comillas como dicho de manera literal no es mío sin duda. Yo siempre opino que el consumidor es quien tiene más poder y por supuesto la última palabra. Creo que mi comentario en esta entrada al respecto del debate planteado por Pepe no dice nada de que los de marketing tenemos más poder, por favor leamos bien. Hay que tener en cuenta siempre las opiniones del consumidor, pero a veces hay que tomar decisiones arriesgadas y que igual no contentan a todo el mundo (dando una respuesta al debate planteado aquí). Por cierto, los de marketing no tenemos la exclusividad en cuanto a incompetencia que nos atribuye Rafa 😉

    • Mercè dice:

      Perdón otra vez Pepe. Ahora veo de dónde saca el tal Rafa lo del poder de los de marketing. Confirmado, no sabemos leer…

      Al final de mi comentario digo:

      “En este sentido sí que los consumidores (también los de marketing lo somos) tenemos más poder, de eso no debería haber dudas ¿o sí?”

      Para el que no lo entienda o no sepa interpretar los paréntesis: Digo que los CONSUMIDORES tenemos más poder, yo soy de marketing pero ANTE TODO soy consumidora. Y me alegro mucho que como CONSUMIDORA cada vez tenga más poder.

      • Rafa dice:

        Hola de nuevo,
        ante todo clarificar que nunca ha sido mi intención ofender a nadie; considero que como dice Pepe: “si todos opinamos igual, esto no es lo mismo” (considero que en la conversación no enriquecemos todos).
        Entrar en descalificaciones me parece poco elegante. Considero que “el tal Rafa” aprender a leer ya lo hizo hace bastante tiempo.
        Existe una lectura entre lineas evidente, no es lo mismo decir: -No me entiendes. A decir: -Disculpa, no me he explicado correctamente.
        En la dialéctica, es importante el tono y las formas.
        Y dicho lo anterior, si he ofendido a alguien, pido mis más sinceras disculpas, nunca ha sido mi animo crear polemica.
        Un saludo, para todos en especial para ti Mercè. 🙂

  1. 15.10.2010

    […] This post was mentioned on Twitter by christian, christian, Marco Cimino, David Soler Freixas, Jaume Figa and others. Jaume Figa said: RT @javiquintano: RT @MauSant: completamente de acuerdo -> RT @PepeTome: Reflexionando sobre crisis de logo GAP >> http://ow.ly/2U3hy / no ser tan democrático […]

  2. 20.10.2010

    […] tenido cientos de posts al calor del trending topic del cambio de logo, de los que rescato los de Exkimal y el de Titonet, claros, centrados y sin caer en el dos-punto-cerismo […]

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