El ROI es sólo una métrica

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camino kpis

Rara es la presentación de medios sociales en la que, al terminar, alguien del público no hace la pregunta… “Si pero … ¿a todo esto cómo le medimos el ROI?”

El ponente responde según sus tablas, conocimiento o su grado de dospuntocerismo talibán. Si este último grado es alto, tienden a escaparse con evasivas lanzando frases lapidarias como “¿Estas casado? Bien ¿Me puedes decir el ROI de tu relación?” Levanta una gran carcajada de la audiencia, la persona que ha realizado la pregunta sonrie, entre avengonzado y divertido, y el ponente se sale de la situación. En el fondo le están diciendo: “esto va de conversaciones entre colegas, y los colegas no se miden por rentabilidad”.

Algunos compran este discurso. Pero sinceramente, si yo fuera cliente no lo compraría… tengo un presupuesto y unos objetivos, si me ayudas a conseguirlo te contrato, sino me has divertido un rato, pero perdona que vuelvo al negocio.

Vamos a poner las cosas en su contexto. En primer lugar, no podemos realizar ningún tipo de acción si no tenemos un objetivo predefinido. Y es que, si no sabemos para qué queremos hacer algo casi mejor no hacerlo ¿no?

objetivos

Voy a puntualizar. Tener claro un objetivo de antemano no quiere decir saber cuál es el punto de llegada exacto, sino un destino hacia el que nos queremos mover. Si el destino está bien definido, el objetivo se podrá alcanzar mediante varios caminos alternativos y a medida que avancemos vislumbraremos y elegiremos el punto de llegada exacto.

Y para saber cómo estamos de cerca de ese punto de llegada existen los KPIs. Los KPIs nos indican cómo está evolucionando nuestra acción de cara a cumplir sus objetivos. Probablemente nuestra acción será compleja y un único KPI no nos dirá si vamos bien o mal. Podemos, por ejemplo, ir un tanto flojos en cuanto al nivel de prescripción sobre la base de impactados, y quizás avanzar muy bien en el flujo de recompra sobre lla base de los que  participan en nuestro Twitter, manteniendo un buen resultado de la acción global según los objetivos marcados.

No nos dejemos obnubilar, hay muchas métricas en los medios digitales y sólo algunas de ellas son indicadores reales de cómo nos estamos moviendo de cara a nuestros objetivos.

Vamos a por el ROI…

Un ROI positivo nos puede venir por dos caminos: por un incremento del ratio beneficio/inversión, o por un descenso del ratio costes/inversión. El ROI puede ser un objetivo muy válido, pero generalmente estas relaciones entre costes, beneficios e inversión vienen dadas por un complejo sistema de variables en los que los medios sociales no viven solos.

Mientras existan factores exógenos que determinen la compra, no podemos hablar del ROI de los medios sociales, ya que no es posible atribuir la venta a cada uno de los canales. Así que es fundamental crear un sistema de métricas y KPIs que nos permitan entender e integrar los efectos de las acciones de cara al objetivo establecido. Es totalmente imposible asignar el impacto económico de cada visualización, conversación o click.

kpis

Sólo en contados casos, generalmente ligados a promociones, podemos tirar una linea recta entre beneficios e inversiones usando medios sociales (incluso en estos casos perdemos el efecto halo que puede generar ventas a futuro). En el resto es practicamente imposible determinar la causalidad entre ambos, aunque está claro que existen relaciones… y para medir estas relaciones usaremos los KPIs. Los KPIs serían como las migas de pan que nos dicen cómo estamos de cerca de cumplir nuestro objetivo, puntos en el camino que nos ayudan a corregir si hay desviaciones. Pero cuidado, que para establecer relación necesitamos volumen, doblar los retweets no significa nada si tenemos 1.000 seguidores.

Así que, igual que no podemos realizar una acción sin fijar unos objetivos previos, debemos entender que no todas las acciones van ligadas de forma directa a la rentabilidad del negocio. Si una empresa quiere ayudar a fomentar determinados valores culturales entre su público objetivo lo hará para vender más, seguro, pero el camino hasta la venta es tan largo que resulta imposible separar el efecto de la acción en términos de ventas, por lo que el ROI de los medios sociales estaría más que contaminado.

Esto no quiere decir bajo ningún concepto que podemos hacer una acción porque sí, porque genera “conversación”. Los objetivos directos de esta acción que comentábamos estarían alineados con la notoriedad de marca, la aceptación de este cambio cultural, la conquista de mayor share of voice, etc… y en última instancia a una mejora en el ratio entre beneficio e inversión,… y al no poder tirar una linea directa pondremos KPIs por el camino.

Por favor, no volvamos a decir absurdidades como “el ROI de la conversación”.

La respuesta a la pregunta del público es fácil: “has de definir objetivos y establecer métricas y KPIs para evaluar y corregir las acciones de cara a su cumplimiento”,… tanto en Social Media como en cualquier actividad empresarial.

 

foto :: http://www.flickr.com/photos/pedroferrer/3607966637/

 


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16 Responses

  1. Excelente tu artículo. Por fin algo de sentido común en tanto contenido absurdo del ROIcerismo donde algun@as se han inventado algunas métricas al estilo #diosmehapuntadoylosemasquenadie. Estoy contigo que es un tema dirigido principalmente a enlazar objetivos con resultados, así de sencillo. En realidad mucho de lo que hay en social medias son puras relaciones públicas, y en esta pequeña área del marketing nunca se le pedía un ROI literal, porque no tenía sentido.

    • Pepe Tomé dice:

      Muchas gracias por tu comentario, Toni.

      De acuerdo contigo en que las relaciones públicas es a priori una de las disciplinas que más se beneficia del uso de los medios sociales, pero no es la única… dada la adopción masiva de los medios sociales (y de las redes en general) prácticamente todas las áreas internas y externas de las organizaciones pueden aprovecharlas a su favor…

      Un saludo!

      Pepe

  2. Me gusta mucho el enfoque que le das al concepto ROI en el artículo, normalmente le damos mucha importancia al retorno de la inversión en términos monetarios y a mi parecer en el post se puede interpretar que en los medios sociales no debemos obsesionarnos con ello, tan solo debemos trabajar en crearnos una imagen y unos valores que poco a poco junto con otras acciones más “tradicionales” nos darán el beneficio que buscamos en todo negocio.

    • Pepe Tomé dice:

      Ahí está… hay tantos objetivos como situaciones 🙂 algunos estarán relacionados con un ROI directo, pero muchos serán una pieza de cara a un objetivo superior… que al final casi siempre estará enfocado a vender más de forma más eficiente…

  3. David Soler dice:

    Como me gusta esta frase: Mientras existan factores exógenos que determinen la compra, no podemos hablar del ROI de los medios sociales.
    Solo conozco tres formas de poder afirmar que hay causa-efecto entre publicidad/comunicación/marketing y ventas:
    1. Cuando pones un cupón en prensa, un código en tv o radio y eso genera un pedido.
    2. Cuando lo anterior genera un lead, que pasas a un vendedor y éste te dice que cerró la venta (o te pasa un pedido)
    3. Cuando haces eso en Internet y el tracking te lleva a una venta

    Lo demás, los GRP’s, las audiencias, los OJD’s, etc… solo te permiten afirmar que sí, que cuando haces publicidad/comunicación/marketing tus ventas van bien y que cuando no lo haces pues no vendes un clavo, pero no que esa publicidad te haya llevado a la venta.

    Es como lo que afirma Punset: no está demostrado que yo tenga que morir 😉

    Sí, vale, yo soy un pelín “taliban” del Social Media, pero es que creo que sirve para lo que sirve y eso lo hace muy bien. Pero objetivos y mediciones, siempre, en todo y para todo.

  4. palunica dice:

    Muy buen artículo.Comparto tu opinión sobre el talibanismo dospuntocero y la roineurosis maníacopersecutoria que todo lo impregna. ¿Cuándo se ha medido el ROI en un pase de spot o en la emisión de una cuña?
    Como decía Gaby Castellanos, el ROI es una métrica de negocios, no de emociones, sentimientos, etc..

  5. Angel dice:

    Como decía Ogilvy la publicidad se hizo para vender, el ROI es imprescindible, regularmente cuando no venden con social media es cuando tienen dificultades para medirlo, porque no hay ROI que medir…

  6. Paula dice:

    Hola Pepe.
    Perdón por mi ignorancia, pero ¿me podrías explicar que significa “prescripción sobre la base de impactados”? Gracias.

    • Pepe Tomé dice:

      Encantado de responderte: es un ejemplo, una acción puede tener como objetivo la recomendación (prescripción), que aquellas personas a las que contactemos (impactados) nos recomienden… lo dicho, es un ejemplo particular 🙂

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