La responsabilidad de los medios digitales dentro de la organización

En muchas charlas y ponencias surge la pregunta “¿De quién consideráis que es la responsabilidad de los medios digitales dentro de una organización?” Un “depende” zanjaría la cuestión, y seguramente se ajustaría a la realidad, pero dejaría al asistente que ha echo acopio de valor para coger el micro con un alto grado de insatisfacción.

Como hemos mencionado en varias ocasiones en esta misma columna esto de digital no ha hecho más que comenzar y dudas de este tipo, o el clásico “¿Quién es responsable de los medios sociales?”, en unos años resultará tan anacrónico como si ahora dijéramos “¿Quién es el responsable del email?”.

En un principio la gestión de los entornos digitales se dejaron en manos de los departamentos de IT, eran los tiempos de las webs presenciales y la percepción de que era algo de carácter tecnológico que teníamos que “resolver” hizo que su responsabilidad se declinara a favor de los técnicos de la empresa.

Pronto los departamentos de marketing y comerciales – en el caso de que vislumbraran posibilidades de un nuevo canal de venta – tomaron el control de estos canales. Por una parte son los departamentos con mayor cercanía al cliente y por otra suelen tener mayor presión de cara a identificar nuevas vías de negocio y contacto.Así que se desarrollaron departamentos de marketing digital, dependientes de marketing, que ofrecían conocimiento sobre cómo encarar las nuevas herramientas y posibilidades del entorno con el fin de cumplir los objetivos del departamento.

Con la llegada de la “internet de las personas”, “internet social”, “2.0” (o como tengamos a bien denominarla), del abaratamiento de las tecnologías, y la proliferación de canales y dispositivos a costes marginales, se hace cada vez más patente la utilidad que puede ofrecer el nuevo entorno a toda la organización. Se abren posibilidades de crear sistemas colaborativos interdepartamentales o con agentes externos, se crean nuevas competencias, nuevos accesos al conocimiento, nuevas posibilidades de interacción con distintos públicos y procesos que nos dotan de mayor competitividad.

Ante estas nuevas posibilidades ¿es lógico que se encargue el departamento de marketing de la gestión y distribución de recursos digitales? Por una parte, tiene cierta lógica que quien ha generado mayor conocimiento dentro de la organización tenga una voz relevante, pero seguramente ya no habría de ser la única voz autorizada en “lo digital” dentro de la organización.

Y es que a medida que el entorno de redes se muestra como herramienta de utilidad a lo largo y ancho de la organización, su dirección pasa a ser un claro eje de competitividad transversal y por tanto dependiente de los máximos órganos directivos de la misma. Es Dirección General quien ha de tomar las decisiones estratégicas que afectan a cómo la empresa aprovecha el nuevo entorno para desarrollar vértices de crecimiento.

A partir de aquí la organización puede ser diversa. Bien podría ser que quisiéramos que un departamento actúe como “campeón” digital y dé apoyo a toda la organización, o que cada departamento busque las formas de acometer el nuevo entorno de forma independiente, lo cual le dotaría de flexibilidad, pero restaría integridad y economías de escala. Entre ambos extremos surge todo un abanico de posibilidades de ámbitos de decisión autónomos y centralizados, pero esto algo que se ha definir e implementar desde la Dirección General de la organización.

Incluso existen organizaciones con alto grado de digitalización en las que su gestión no depende tanto de los departamentos concretos, como de las personas. A quienes se les ha dotado de la formación, las herramientas y los procesos necesarios para poder integrar las dinámicas de redes en sus tareas, con claros beneficios tanto para sus funciones particulares como para la organización al completo. Pero una vez más, hemos de definir previamente qué esperamos dando voz a estas personas desde un óptica global de la organización.

Por tanto, ¿qué retos tenemos ante nosotros? En primer lugar Dirección General ha de definir claramente el alcance de digital dentro de la organización, sus objetivos, posibilidades, prioridades, procesos y métricas. A partir de ahí ha de involucrar a los distintos departamentos dotándoles de formación, herramientas y procesos para llevar a cabo los objetivos definidos. Algunos departamentos deberán romper dinámicas internas que los hacían impenetrables, y otros deberán ceder control de conocimientos y herramientas que hasta ahora eran parte de su patrimonio. Ser defensivos ante el cambio sólo nos llevaría a una pérdida de oportunidades por parte de la organización, lo cual redundaría en perjuicio de todos.

En cuanto a cómo se ha de configurar la organización para optimizar el nuevo entorno, parece lógico decir que habría que empezar con una cierta centralización. Favoreciendo que un departamento cercano a Dirección General dirigiera la implementación, para ir dotando de mayor autonomía y flexibilidad tanto a departamentos concretos, como a las personas que los integran. Pero siempre con un modelo de gestión que asegure que en último grado todo se gestiona de la forma más eficiente de cara a los objetivos de la organización.

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